Slik kan OSLO RUNWAY lykkes på Snapchat

Finnes det en moteuke i Norge egentlig? Svaret er ja, men kan dessverre ikke måles med moteukene som f.eks. i Stockholm, New York eller Paris. Til tross for at norsk design alltid har stått i skyggen når det gjelder mote på verdensbasis, så gir vi ikke opp helt enda. Etter mange mislykkede forsøk på å samle mote-Norge under et og samme tak, viser det seg at OSLO RUNWAY, etter fjoråret suksess, har klart å knekke koden – med et stort potensiale til å vokse. 

Vi har fått i oppgave av vår foreleser og sosiale medier ekspert, Cecilie Staude, å definere interessentene til en selvvalgt virksomhet, analysere én sosial mediekanal samt komme med forbedringstiltak til denne kanalen. I den sammenheng ønsker jeg dermed å analysere en virksomhet som jeg selv har interesse av å skulle lykkes, nemlig OSLO RUNWAY. Med dette vil jeg også introdusere dem for en ny sosial mediekanal som de selv ikke befinner seg på enda, nemlig Snapchat. Analysen vil bli utført via innsikt i deres andre sosiale medier samt deres egen nettside, med grobunn i relevant faglitteratur. I den sammenheng vil viktige innspill fra både et PR og markedsføringsperspektiv bli benyttet.

Hvem er OSLO RUNWAY?
OSLO RUNWAY, heretter kalt OSLRW, er en ny, norsk motearena som ble etablert av pressebyrået THIS IS PR i august 2015. Etter tidligere forsøk på å etablere en suksessfull moteuke, er det ingen – frem til nå som har lykkes slik som OSLRW har gjort. De har store samarbeidspartnere i ryggen som Mercedes-Benz, L’Oréal Paris og Redken. Med støtte fra Norwegian Fashion Institute vises det også seriøsitet med tanke på konsept og et fokus på det norske design; fremfor å nærmest benytte seg av mote-Norge som et skalkeskjul for å invitere til en årlig kjendisfest.

Et tidligere omdømme basert på showbiz og kjendisparodi
Tidligere moteuker som ”Oslo Fashion Week” ble lagt ned i 2014 etter 10 år, og siden har lignende, uavhengige prosjekter som Oslo Trend og UP dukket opp, men ingen har klart å etablere seg som en suksessfull moteuke. “Oslo Fashion Week” i Norge fikk også stemplet som “harry”, der mote-Norge ble omtalt som et useriøst, kjendisparodi med lite kredibilitet og tyngde.

Og selv om OSLRW er godt på vei til å lykkes bedre enn de overnevnte, så kreves det allikevel at de klarer å opprettholde et profesjonelt utstillingsvindu for norske designere. Ifølge Jorun Aartun må de skreddersy et opplegg som kan virke attraktivt for innkjøpere, presse og investorer, grunnet at designere har lite å tjene på hvis de ikke klarer å få klærne ut i butikkene.

Untitled design (1)

Verdt å vite om Snapchat
Ifølge Ipsos (2016) er 1.911.000 norske millioner brukere på Snapchat, hvor 54% av disse er kvinner. 7/10 bruker tjenesten hver dag og 89% av alle norske mellom 18-29 år benytter seg av plattformen. Dette later til at Snapchat ikke bare er et populært sosialt media blant unge; det virker også som kanalen har kommet for å bli.

Så hva kjennetegner Snapchat? Snapchat sin største funksjon innebærer selvlagde bilder og videoer på 1-10 sekunder. Man kan enten velge å sende den til én eller flere personer, eller velge å legge den ut på en 24-timers portal, kalt “My Story”. Man kan også tilføre sine bilder og videoer tekst, filter, sted, klokkeslett, temperatur og andre underholdene funksjoner.

Grunnen til at det innvies mye tid til Snapchat og sosiale medier, som Aalen påpeker, er at sosiale medier dekker våre umettelige behov om informasjon, underholdning, sosial interaksjon og personlig identitet (les mer om det her). Det som imidlertid befinner seg i kanalens egenart omhandler den effektive bilde/video-baserte løsningen om å kommunisere både enveis og toveis med andre, raskt; der vi får tilfredsstilt alle de overnevnte behovene i én og samme kanal.

Snapchat er også effektiv når gjelder liten lagringsplass; det er en helt ny form for ”skydeling”. Prinsippet om 24 timers egen “story” gjør også plattformen spennende – der korte budskap gjerne får et eksklusivitet preg, ettersom du må følge med i tiden for å få med deg det som skjer.

Interessenter til OSLO RUNWAY
Før OSLRW kan benytte seg av tjenesten, vil det trolig være lønnsomt å ha et formål med hva kanalen brukes til, men også hvem kommunikasjonen skal rettes mot.

Sosiale medier, betegnet som egne kanaler, kan virke effektivt for å direkte nå ut til sine interessenter/målgrupper, samt bygge relasjoner via de ulike plattformene. Derfor er det viktig at man klarer å benytte seg av kanalene på en riktig måte, slik at omgivelsene rundt reagerer og muligens engasjerer seg slik en virksomhet ønsker at de skal gjøre.

Det er imidlertid viktig å skille mellom interessenter og en målgruppe. En interessent eller ”stakeholder” (Freeman) kan defineres som ”any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objectives” (Ihlen 2013). En målgruppe derimot forstås heller som forbrukerne av en virksomhets produkter/tjenester, ofte segmentert av markedsførere ut i fra demografiske, psykografiske og atferdsmessige trekk (Kotler 2010). Imidlertid kan interessenter kategoriseres innenfor 5 ulike grupperinger:

  1. Rammesettere
  2. Tilførere
  3. Allierte
  4. Mottakere
  5. Adhoc-grupper

OSLORW bør, i denne sammenheng, danne seg et bilde av hvem i omgivelsene de må forholde seg til. Det vil trolig også være lønnsomt å kartlegge hvem de skal rette seg mot på de ulike, sosiale kanaler. I en egendefinert analyse basert på hvem som er interessentene til OSLRW – så fremkommer det mange ulike interessenter; som trolig krever hver sin unike kommunikasjonsstrategi for å ivareta deres relasjoner. Det kan imidlertid være relevant å nevne at disse interessentene er basert på mine egne synspunkter ut ifra deres eksisterende sosiale medier-kontoer samt deres nettside. Jeg har heller ikke valgt å gå i detalj på hvem de ulike aktørene er; kartet nedenfor viser heller en overordnet illustrasjon for å enkelt kunne kartlegge OLSRW sine omgivelser.

Skjermbilde 2016-05-30 kl. 13.57.31

Ifølge Apeland (2010), handler det først og fremst om å ha en åpen og reflekterende innstilling. Virksomheten bør kunne se den langsiktige nytten av å behandle omgivelsene godt og involvere dem inn i virksomhetens liv. For å kunne forholde seg strukturert med sine interessenter kan tre (evt. fire) ulike metoder benyttes:

  1. FINN – Kartlegge omgivelse for å finne viktige interessenter (som gjort ovenfor)
  2. FORSTÅ – Avdekke gap mellom virkeligheten og interessentenes oppfatninger
  3. FORKLAR – Kommunisere for å påvirke interessentenes kunnskap eller atferd
  4. FORSVAR – Kjemp om nødvendig for virksomhetenes interesser

OSLRW har, som nevnt, allerede kapret til seg unike samarbeidspartnere som Mercedes-Benz, L’Oréal Paris, Adam og Eva, Redken og Frogner House Apartments. Selve Kulturministeren vår, Linda Hofstad Helleland har også innviet interesse, og satt dagsorden om at en norsk-motekultur vil være viktig for samfunnet vårt. Selv dukket hun opp på visningene under moteuken som var i vinter, noe som understreker hennes engasjement og syn på arrangementet. Opinionsledere som bloggere, kjendiser samt internasjonale aktører har også vist interesse for moteuken i Oslo, og det stod heller ikke på norsk presse der viktige mediehus som VG, NRK, Finansavisen samt Dagbladet m.fl. har omtalt seg om det nye, norske mote-fenomenet. Utenriksdepartementet støtter også innhenting av internasjonal presse til den oppkommende uken i august.

Det som imidlertid skiller gode relasjoner fra de som bare er der, er de relasjoner hvor virksomheten selv tar initiativ til å skape forståelse om sine interessenter, ved å aktivt opprettholde en dialog med disse. For mote-Norge, som tidligere har opplevd et dårlig omdømme, vil det også være vesentlig for OSLRW å aktivt jobbe med å forstå omgivelsenes meninger og synspunkter og forklare samt forsvare sin egen atferd, hvis dette vil bli nødvendig ut ifra tidligere situasjoner. Dette kommer jeg imidlertid tilbake til i forbindelse med bruken av en potensiell Snapchat-konto.

På Facebook og Instagram
Gjennom en kort analyse på deres eksisterende sosiale medier profiler: Facebook og Instagram, opplever jeg imidlertid lite hyppighet, hvor siste post på Facebook ble publisert 26.April. På de fleste postene er det også lite engasjement i form av deling eller kommentarer, til tross for et relativt høyt følgertall på Instagram med 4066 følgere og 1391 likes på Facebook-siden (29.5.16).

Ved å videre scrolle meg nedover deres Facebook-side finner jeg flest poster av eksterne lenker. De øverste innleggene består for det meste av rekruttering til sitt oppkommende arrangement – noe en kanal som Facebook ofte kan bidra positivt med. Det som imidlertid skaper mest engasjement på Facebook er, ifølge Staude & Marthinsen (2016), først og fremst bilder, så videoer, statuser og til slutt linker. Her finnes det derfor et forbedringspotensial for OSLRW til å utvikle innholdet på sin Facebook-side til å bli mer variert og spennende for sine målgrupper. På den måten kan OSLRW prøve seg frem med ulike type poster som de tror vil være relevant for målgruppen, for å så vurdere hva som faktisk engasjerer folk til å dele og kommentere og hva som ikke gjør det.

En annet funn, ut ifra Instagram-kontoen til OSLRW, viser det seg at brukere som liker og kommenterer, typisk er kvinner i alderen 18-30 år. Jeg finner også potensielle bransjeorganisasjoner og samarbeidspartnere, internasjonale aktører samt opinionsledere og bloggere som liker flere bilder som har blitt publisert. Deres Instagram-konto virker noe mer oppdatert enn Facebook-siden deres, men mye av innholdet er det samme. Her vil det muligens være lønnsomt å oppdatere jevnlig, gjerne med andre budskap enn i Facebook; ettersom det befinner seg ulike målgrupper og interessenter i de forskjellige kanalene.

Utvalgt målgruppe til OSLO RUNWAY og Snapchat
Ut ifra interessentanalysen, samt vurdering fra deres eksisterende sosiale medier kontoer, ønsker jeg å foreslå at de ulike plattformene bør inneholde ulike budskap ettersom det kommuniseres med ulike interessenter. Her kan det imidlertid oppstå komplikasjoner ettersom det kan befinne seg ulike interessentgrupper inne på en og samme plattform. Da vil det trolig være vesentlig å variere ulikt innhold, for å deretter spisse budskapet i hver enkelt post inn mot de potensielle målgrupper. På den måten kan eksterne lenker der OSLRW har fått redaksjonell omtale trolig vekke oppsikt blant potensielle samarbeidspartnere eller investorer, ved å poste dette eksempelvis på deres egen Facebook-side.

På Instagram-kontoen deres bør det inneholde kvalitetsbilder med hyppige oppdateringer som har relevant tekst relatert til det aktuelle bildet, samt hashtags. På den måten kan både potensielle innkjøpere nås, evt. kunder som ønsker å bære norsk design eller rett og slett nå tilhengerne som OSLRW har.

I en potensiell Snapchat-konto vil det være vesentlig å rette seg mot en gruppe mennesker kombinert av to ting: De som faktisk bruker Snapchat daglig og de som har interesse av mote, klær og styling.

Som jeg nevnte tidligere vil det være vesentlig for en virksomhet å vite formålet med bruken av Snapchat tjenesten. Et budskap bør derfor virke relevant for bruker, og kan dermed avgrenses til å f.eks. være Snapchat’s største kundegruppe, nemlig unge mellom 18-29 år. Grunnen til det er også fordi at OSLRW, som et nytt og spennende mote-konsept med deres flinke, talentfulle designere bør kunne engasjere og virke attraktivt for potensielle forbrukere. Her vil det trolig også være vesentlig å ta de ulike norske designere sine målgrupper i betraktning; noe som allikevel ikke vil fremkomme i denne oppgaven på grunnlag av manglende innsikt i dette.

På den ene siden så bør det nevnes at det ikke finnes en fasit på hvordan dette helt skal gjøres, og innenfor hver målgruppe finnes det trolig også mange ulike preferanser på hva som faktisk er “godt innhold”. Imidlertid kan det være relevant, slik som vår foreleser Karl Phillip Lund sier det: Å velge en retning og implementere som et helvette. Velg en strategi og målgruppe ut ifra analyse og kartlegging, og gjennomfør strategien. Da vil man ha større sjanse for å lykkes med de ulike sosiale mediene – og deretter nå målgruppen med de budskap som de selv føler er relevante for dem.

Hvordan kan de bruke Snapchat?

Toveis-kommunikasjon: Ettersom Snapchat er en relativt uformell kanal som bringer direkte budskap mellom to eller flere parter, vil en virksomhet selv ha kontroll på hva innholdet skal være. Med Snapchat (og andre kanaler forøvrig)  kan man velge om kommunikasjonen skal foregå enveis eller toveis. I denne sammenheng kan det være vesentlig å nevne at toveis kommunikasjon ofte skaper større engasjement ettersom det foregår en dialog mellom virksomheten og en interessent.

Merkevaren eies av bedriften – omdømmet eies av publikum. – Nils Apeland

Skape kredibilitet og bygge omdømme: Det som Bonvik kaller for ”egne kanaler” er de kanaler en virksomhet eier og styrer selv. Dette er en kostnadseffektiv måte å kommunisere med omverden på, dog vanskeligere å få troverdighet gjennom. Det som imidlertid skiller Snapchat fra andre sosiale kanaler er nettopp det at tjenesten har en type LIVE-funksjon; der innhold som publiseres, skjer i gjerningsøyeblikket. På den måten vil det ikke være like enkelt å finpusse innholdet, slik det er ofte er på andre kanaler som f.eks. Instagram. Man kan selvsagt velge å slette det som publiseres på “My story” relativt rask, men dette er imidlertid ikke en strategi jeg ønsker å anbefale.

Ettersom motebransjen i Norge allerede har opplevd omdømmekrise, rykter og spekulasjoner, kan det være lurt av OSLRW å prøve å bevare sitt eget gode omdømme – også gjennom en kanal som Snapchat. Det kreves imidlertid en del forutsetninger om at et omdømme skal opprettholdes slik som enkle forhåndsregler som å aldri lyve, skjønnmale eller drive med aktiviteter som kan virke skadelig for miljøet. Hvis OSLRW derimot klarer skaper en åpen dialog og interaksjon med sin målgruppe om hva de driver med, også på Snapchat, vil dette kunne forhindre evt. problemer som siden kan oppstå.

Skape engasjement og dialog: Et formål med sosiale medier som Li & Bernhoff (2008) tar opp, omhandler det å kunne skape engasjement blant målgruppen. På denne måten kan Snapchat-kontoen være en supplement til deres eksisterende sosiale kanaler, der direkte dialog med følgerene vil kunne skape verdi for begge parter. Engasjement kan også oppnås gjennom typiske ”konkurranser”, ved å stille enkle spørsmål, be om få tilbakemeldinger, eller i prosessen for å rekruttere nye ansatte.

Påvirkning og opinionsledere: Fra Cialdini’s 6 påvirkningsprinsipper finner jeg to vesentlige prinsipper som kan benyttes i denne anledning. Venner, familie og bekjente vil ofte ha stor innvirkning på vår atferd. Grunnen til det stammer fra ”word-of-mouth” begrepet; der troverdigheten veier tyngre desto nærmere relasjonene våre til en person er.

Påvirkning om prinsippet assosiasjon kan derfor knyttes opp mot dette feltet.

Vi liker mennesker som likner oss selv; enten om det er snakk om meninger, personlighetstrekk, bakgrunn eller utseende.

Ved at OSLRW benytter seg av opinionsledere, også i Snapchat-kontoen gjennom typiske ”Snapchat-takeovers”, vil følgere kunne få en følelse av tilknytning og kontakt med organisasjonen via vedkommende. Basert på assosiasjonsprinsippet vil dette trolig kunne ha en positiv påvirkningseffekt som tilfører verdi for virksomheten. Det vil også muligens kunne oppleves som meget relevant samt unikt for målgruppen som eksponeres for dette.

En annen påvirkningsfaktor som også tjenesten Snapchat kan bære preg av, er prinsippet om knapphet.

Muligheter fremstår som mer verdifulle for oss når de er mindre tilgjengelige.

Snapchat oser av knapphet når det snakkes om tidsbegrensninger. At man kun kan se en video på 1-10 sekunder eller en ”my story” på 24 timer gir Snapchat trolig et betydelig konkurransefortrinn fremfor andre sosiale medier; der hyppigere oppdateringer blant brukerne vil finne sted.

Det som imidlertid også kan komme til fordel for OSLRW ved å benytte seg av kanalen er å dele ”sneak peaks”, ”teasere” eller eksklusive tilbud – KUN for de som følger med på deres Snapchat. På den måten kan de få en masse med brukere til å følge med, som videre også kan føre til engasjement og synlighet for de som ikke befinner seg i OSLRW sitt Snapchat-system.

Historiefortelling: Til slutt vil historiefortelling trolig også være essensielt for OSLRW. Her vil informasjon og inspirasjon finne sted; to komponenter som kan virke verdifullt både for virksomhetens troverdighet, samt for følgerne opplevelse.

I tråd med det overnevnte prinsippet om knapphet vil ”behind-the-scenes” muligens fungere som en viktig del av OSLRW sin historiefortelling i Snapchat. Ved å vise designerne, modellene samt kolleksjonene bak scenen, vil man kunne ta med brukerne på en opplevelse man ellers ikke ville sett i levende live.

Ved å benytte seg av historiefortelling vil også OSLRW kunne skape åpenhet om hvem de er internt, hvilket arbeid de gjør, samt kommunisere deres verdier med deres følgere.

Untitled design (1)
Skjermdump

Snapchats utfordringer
Det som imidlertid kan være relevant å påpeke er at Snapchat også har sine baksider. Hvor krevende vil dette bli? Hvilke ressurser skal brukes for oppnå en kvalitetsrik og god Snapchat-opplevelse for bruker? For hvis det blir halvhjerta vil trolig Snapchat heller være et irritasjonsmoment for brukerne og en byrde for OSLRW; der negativ atferd heller kan vekkes frem enn positiv atferd.

Som Ståle Lindblad påpeker: Man kan ikke betale regninger med Facebook fans eller Snapchat følgere. Snapchat er nemlig en kanal som det er vanskelig å måle effekten av. Hvilken ”return on investment” fikk man ved å benytte seg av kanalen? Det finnes enda ingen administrasjonsside som måler effekter av kanalens bruk, som det finnes f.eks. på Facebook. Det man imidlertid kan måle noen effekter av pr. dags dato er å manuelt gå inn å sjekke ”antall visninger”, hvem er våre følgere og hvem er det som legger oss til – samt hvem som kommuniserer og sender direkte budskap til OSLO RUNWAY-kontoen (med mindre denne funksjonen konsekvent er stengt av for brukerne, av organisasjonen selv).  

Ettersom Snapchat er en typisk lukket-kanal, der du ikke bare kan overvåke kontoen uten å aktivt måtte spørre om å bli en del av deres Snapchat-nettverk, så kan det ofte bli problematisk i starten for virksomheter å skaffe seg følgere. Dermed kan det være lønnsomt å annonsere på sine egne sosiale medier om at dere også er tilstede på en ny kanal som Snapchat. Et annet tips kan være å benytte seg av offline marketing, å sette klistremerker av QR-koden til den nye Snapchat-kontoen der man ønsker å nå målgruppen. Et hodebry med dette er imidlertid at det kan bli vanskelig å faktisk nå den aktuelle målgruppen. Da vil en strategi være nyttig å utarbeide for valg av plassering og hvem som det evt. er størst sannsynlighet å nå på det utvalgte stedet.

Vil Snapchat kunne bli en suksess for OSLO RUNWAY?
Når nærmere to millioner nordmenn hvor 7/10 av disse bruker tjenesten hver eneste dag; så vil eksperimentering av en Snapchat-konto for OSLRW ikke kunne skade. Selv om Snapchat i dag er vanskelig å måle effekten av, så vil trolig ikke virksomheten kunne tape store pengesummer eller tid på å prøve seg frem med tjenesten, snarere tvert i mot.

Men for å lykkes med Snapchat, så kreves det imidlertid en dialogisk holdning fra virksomhetens side, for å kunne opprettholde og utarbeide en velfungerende konto. Dette innebærer: Inkludering, åpenhet, tolerans og transparens.

Hvis de overnevnte aspektene kan imøtekommes, hyppige oppdateringer vil skje samt invitere sine brukere til dialog, vil de kunne lykkes med en Snapchat-konto. Hvis OSLRW også vil distansere seg fra tidligere mislykkede forsøk på å skape en moteuke i Norge, vil Snapchat og sosiale medier forøvrig trolig kunne være viktige bidragsytere for å forhindre dette. Ved å gjøre seg synlige på flere kanaler og dermed legge igjen digitale fotspor, kan det trolig gagne både mote-Norge og OSLRW både nasjonalt og internasjonalt. Da vil de kunne opprettholde en veletablert organisasjon med den respekt og rolle som de fortjener i vårt samfunn, vike vekk fra kjendishysteriet, å fokusere på det som i utgangspunktet er formålet med moteuken; nemlig å fremme norske designere gjennom én felles motearena.

-AES

KILDER: 

Aalen, Ida. 2015. Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget.

Abelia.no – Mote i Operaen 

Apeland, Nils M. 2010. Det gode selskap – Omdømmebygging i praksis. Drammen: Hippocampus.

Appex – Snapchat-strategi for Amanda Storsenter

Bonvik, Øystein. 2012. Få som fortjent: troverdighet oppmerksomhet i kanaler du ikke kontrollerer. Bergen: Fagboksforlaget Vigmostad & Bjørke AS

Cialdini, Robert. 2011. Påvirkning – Teori og praksis. Abstrakt forlag.

Facebook – OSLO RUNWAY 

Forelesning 19.mai med Cecilie Staude og Svein Tore Marthinsen

Kotler, Phillip. 2010. Markedsføringsledelse. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS.

Li, Charlene & Josh Bernhoff, 2008. Groundswell. Harvard Business Press.

Ihlen, Øyvind, 2013: PR og Strategisk kommunikasjon – Teorier og Fagidentitet. Universitetsforlaget: Oslo.

Instagram – OSLO RUNWAY

Ipsos – Snapchat i Norge

MinMote – Nytt forsøk på moteuke i Norge: – Viktig at det ikke blir en kjendisfest

MinMote – Fire høydepunkter fra Oslo Runway

NRK.no – Gjør meg stolt av å være kulturminister

OSLO RUNWAY.NO

Ståle Lindblad – Video fra BI, 29.3

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *